Бывший рекламщик, рантье, повар и владелец семьи ресторанов. Все это вехи биографии Димы Борисова, который после кризиса принял решение вложить $11 млн в свою мечту и запустить «семью ресторанов Димы Борисова». Многие коллеги по цеху шутят, что если постоянно размещать новости, касающиеся открытия нового заведения киевского ресторатора, то ленты новостей будут забиты сообщениями на гастрономическую тему. Дима Борисов любезно согласился пообщаться с обозревателем
AIN.UA и рассказал, что для него значит ресторан, почему он верит только в персонифицированное общение в социальных сетях, что нужно делать для раскрутки заведения, а также какие сервисы стоит использовать в этих целях.
Почему ты решил заняться ресторанным бизнесом? Тебя можно назвать профильным инвестором, который понимает на какие идет риски или ценителем хорошей еды, обслуживания и сервировки?
Ресторан нельзя назвать бизнесом. Да, какие-то деньги генерируются, соблюдаются нормы рентабельности. Это живой организм, который очень зыбок с точки зрения фидбека от гостей. До недавнего времени в Украине можно было вложить $1 млн в ресторан, который будет входит в сеть и ждать возврата инвестиций от 5 до 10 лет, ведь 50% всего операционного дохода переходит владельцам сети. Результат по рынку показал, что это не эффективно. Зарабатывают все вокруг, кроме инвесторов. Согласно мировой практике, 95% ресторанов — семейный бизнес. Это персонифицированный бизнес, когда посетитель идет к конкретному человеку, будь он владельцем или поваром. Для меня это любимое дело. Я пришел в ресторан, потому что я с детства погружен в гастрономию и в итоге стал поваром. Мои гастрономические вкусы воспитывала бабушка. Мне нравилось высаживать различные культуры, углубленно подходить к этому процессу и наслаждаться этим делом.
Я не просто так пришел в ресторанный бизнес. На момент кризисного 2008 года у меня было около $11 млн «условного капитала». Я активно занимался недвижимостью, строил коттеджные городки. Когда грянул кризис, заниматься было нечем. Тогда я принял решение бросить все силы на любимое дело, которое я постоянно откладывал. Практически год мы с друзьями устраивали вечеринки у меня в доме на Осокорках, много друзей, я готовлю. В какой-то момент жена начала давать по шапке и поэтому, я в феврале 2010 года открыл ресторан «Барсук». Я повар, и строю всю концепцию ресторана вокруг ресторана, а не ресторанного проекта.
Сколько ресторанов входят в «семью ресторанов Димы Борисова»?
В данный момент действует «Барсук», Foodtourist, GastroRock, «Ботсад», Oxota Na Ovets, BabyRock, Pivbar. Есть фундаментальные вещи, которые в моем восприятии, должны быть в ресторане. Во-первых, это персонификация. Ты знаешь к кому идешь. Все знают моих шефов, все знают Диму Борисова. Так можно работать, если у тебя в управлении до 10 ресторанов. В Киеве у меня однозначно не будет более десяти ресторанов, хотя нереализованных форматов у нас более 20. Во-вторых, уникальное гастрономическое меню. К примеру, в Foodtourist можно заказать борщ в кочане капусты. Это фундамент с маркетинговым подходом, когда ты четко работаешь со спросом и аудиторией. Ресторан – это твой дом, а гости – твои друзья.
Ты уже ощущаешь возврат инвестиций?
Да, конечно. Раньше говорили что ресторан «раскручивается» 3-6 месяцев. Фигня это все. На самом деле уже в первый месяц ты получаешь плановые показатели. Если говорить об Oxota Na Ovets, то возврат инвестиций запланирован через год после открытия. Что касается остальных заведений, то этот срок – полгода. Средняя рентабельность ресторана по украинскому рынку составляет менее 15%. У меня она существенно выше, потому что 90% продуктов я выращиваю сам.
Когда ты планировал заниматься раскруткой своих ресторанов, позиционировались ли социальные сети в качестве основного канала коммуникации с аудиторией?
Не позиционировались и не позиционируются. Для меня Facebook – это мой онлайн-дневник и персонифицированная коммуникация с друзьями и подписчиками. Я никогда не поверю в то, что Facebook может эффективно работать как канал коммуникации. Я не готов отдать общение на аутсортинг digital-агентствам, которые не говорят моим языком. В этом нет смысла. На следующий день меня забанит половина френдов, потому что увидит по запятой, что это не Дима Борисов. Утопичность рекламистов, которые после смерти рекламного рынка переметнулись в digital, заключается в том, что они впаривают брендам псевдо-коммуникационный канал. Это не работает, потому что сила соцсети в том, что это персональная коммуникация между двумя личностями. Почему активно развивается Facebook? Потому что это честность на 100%. Эффективная коммуникация с использованием соцсети – это только честная, персональная коммуникация с френдом. Так произошло, что мне нравится описывать свою жизнь, постоянно быть на связи, пользоваться гаджетами. Я просто описываю свою жизнь. Это же является возможностью пригласить гостей к себе в рестораны.
В Facebook у тебя 4,9 тыс друзей и 3,7 тыс подписчиков. Этой аудитории достаточно для того, чтобы наполнять «рестораны семьи Димы Борисова»?
Весной этого года я решил заморочиться и сделать репрезентативную выборку по ресторанам, которые на тот момент были открыты. У меня получился показатель в 17% гостей, которые знают Диму Борисова, следят за его аккаунтами в соцсетях и посещают его заведения. Думаю сейчас эта цифра еще меньше. В ресторане Oxota Na Ovets, 98% людей шарахаются, когда я с ними здороваюсь. Они не знают кто я. Это звезды, политики, которые приходят ко мне благодаря сарафанному радио. К сожалению, по таким фундаментальным ценностям, как персонификация и продуманная стратегия на годы, среди настоящих ресторанов нет конкурентной среды. Мои условные конкуренты – это Савелий Либкин и Сергей Гусовский. Так как только они по-настоящему искренне общаются со своими гостями, они публичны и в рестораны ходят к ним. Но мы в разных городах и в разных сегментах работаем.
Но 17%, это мало…
Согласен. Остальные гости приходят по рекомендациям. Также у меня есть прослойка в 2-3% людей, которые сеют негативную информацию обо мне или моих ресторанах. Иногда, даже никогда не побывав у меня в гостях. Да и в Киеве особо ходить некуда. Везде одни «ресторанные проекты». До открытия «Барсука», я был от силы в 5 ресторанах в Киеве. И то, случайно.
Прибегал ли ты к прямой рекламе?
Нет. Условно промо есть, например – наша совместная программа в вечернем шоу на «Просто Радио». Или на телеканале «ТЕТ» программа «Крутоны», на которой мы готовим, обсуждаем гастрономические и около гастрономические темы. Да есть смысл коммуницировать, чтобы привлечь гостей, но в прямой рекламе нет смысла, потому что я испытываю проблемы с посадочными местами. Спрос превышает предложение. При этом, ресторан не зарабатывает такие деньги, чтобы тратить их на «псевдо-рекламу».
А как ты относишься к рекламе в социальных сетях?
Я в нее не верю и не вижу в ней смысла, ведь сам формирую маркетинговое сообщение в тот момент когда хочу, с определенной интонацией и контактами, привлекаю тэгом друзей. Если речь идет о бренде массового сегмента, то эта штука работает. Но это не относится к монобрендам и персональным ресторанам.
Сложно не согласиться с тем, что через какое-то время, спрос не будет превышать предложение…
Я так не думаю. Любой продукт, который создается, должен становиться лучше каждый день. Любая стратегия роста должна быть построена на улучшении того, что ты делаешь. Это бесконечность.
В Украине хорошо развита тема скидочных карт. Что ты планируешь внедрять в своих ресторанах?
В Европе этого нет. В данный момент мы запустили специальное мобильное приложение gastroFamily, которое позволяет получить баллы за чек в ресторане. Баллы можно обменять на стакан лимонада, ланч, стейк, бутылку вина, корпоратив и т.д. Приложение будет доступно для всех популярных платформ мобильных телефонов.
Помимо страницы в Facebook, у тебя есть персональный сайт. Через него ты тоже ведешь коммуникацию с аудиторией?
Нет. Сайт выступает в качестве персональной визитки, в которой рассказано обо мне, перечислены сервисы и предоставляемые услуги.
У тебя есть страничка «ВКонтакте»?
Нет. Это совершенно другая аудитория, которая не может позволить себе ходить в рестораны.
Привлекаешь ли ты блоггеров к раскрутке своих ресторанов?
Я работаю только с Темой Травкиным. Для меня он выступает в качестве технического эксперта. Я могу разобраться в собственных страницах на социальных сетях, но существует очень много технических нюансов. Нужно заводить команду технарей, которая будет заниматься этими вопросами. Но, пока мне это не нужно.
То есть раскруткой страниц твоих ресторанов в Facebook никто не занимается?
Нет. Опять же, в социальной сети зашкаливает мое личное присутствие. Все обращаются ко мне и хотят личного общения со мной. Это показатель персонифицированного канала коммуникации. Правда, недавно мы провели эксперимент. В гастро-кафе «Ботсад» живет свинья Настурция, которая ведет коммуникацию с пользователями в Facebook от своего имени Настурсция Ботсадовская. Я вижу, что активность увеличилась. Но это стеб.
Как ты считаешь, привлекателен ли геолокационный сервис Foursquare для ресторанного бизнеса?
Думаю, что да. Однако этот сервис рассчитан на новаторов и увеличивает аудиторию всего на 20%. Это очень специфическая аудитория. Большинство посетителей не будут приходить в ресторан для того чтобы зачекиниться и получить наливку. Считаю, что для украинского ресторана Foursquare, как сервис, может быть интересен. Во-первых, он бесплатен. Во-вторых, он заточен на ресторане или продукте. Единственный минус – псевдо ценность. Если ты купил что-то и получил за это бонус – это ценность, а если ты просто отметился, что здесь находишься, нет. В то же время в прошлом году GastroRock был на первом месте по чекинам в украинском Foursquare среди ресторанов.
Существует ли залог успеха у ресторана, который общается с аудиторией посредством социальных сетей?
Существует. Это персональная и честная коммуникация с гостем. Я не представляю, чтобы Стив Джобс посадил кого-то на свою страничку и заставил отвечать на письма и сообщения.
